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    騰訊集團副總裁林?Z驊:復盤騰訊成長最快的神秘部門

    作者:?博愛 發布時間:?2022年07月26日 22:07:30

    騰訊集團副總裁林?Z驊:復盤騰訊成長最快的神秘部門

      今年3月份以來,摩根士丹利、美銀美林等多家投行都對騰訊控股(00700.HK)重申維持增持評級,主要邏輯除了移動游戲前景良好之外,網絡廣告已被確立為騰訊業務增長新引擎。

      2021年4月底, 騰訊公司宣布將廣點通和微信廣告中心合并,成立社交與效果廣告部,旗下的社交廣告的業務將統一至該部門,歸屬于企業發展事業群(CDG).

      在這之后的一年內,該部門發展可謂“神速”。根據騰訊披露的財報數據,2021年第二、三、四季度中,效果廣告收入分別為20.57億元、23.86億元和29.16億元,同比增長速度分別為196%、160%和157%,這些數據在騰訊財報中相當引人注目,騰訊社交廣告已成為騰訊收入增長最快的業務之一。

      事實上,騰訊社交廣告,不單單承載了QQ空間、微信商業化的任務,探索騰訊龐大的產品矩陣如何通過營銷來實現流量變現,而且還是一個互聯網新部門的嘗試,互聯網營銷行業的一片試驗田。

      騰訊社交與效果廣告部已成立一周年。近日,該部門負責人、騰訊集團副總裁林?Z驊接受了21世紀經濟報道記者獨家專訪,首次對外復盤了這個看起來有些神秘的部門。

      打破閉環的合并邏輯

      騰訊做出了讓微信廣告中心與廣點通進行合并,成立社交與效果廣告部的決定,在業內引起廣泛的關注。

      一方面,微信朋友圈廣告獲得了不錯的反響,此時距離微信推出朋友圈廣告后才三個月;另一方面,微信廣告中心原屬于微信事業群(WXG),廣點通原屬于社交網絡事業群(SNG),這兩個事業群的核心產品微信和QQ,在外界看來一直都有一定內部競爭的意味。這種層面的合并,需要兩個事業群負責人――張小龍、湯道生支持才能操作,也需要馬化騰的認可。

      這并非廣點通和微信首次接觸。早在2021年2月,廣點通就牽手微信,共同推出公眾賬號推廣計劃,推出針對微信公眾號的效果廣告產品,微信公眾號底部開放廣告位。但這實際上并沒有給騰訊帶來與后來整合后的騰訊社交廣告相匹敵的收入增長。

      但2021年1月微信團隊推出第一條朋友圈廣告,卻給騰訊的營收帶來不小的反應。2021年Q1,騰訊網絡廣告業務的收入27.24億元,而到了Q2,這個數字迅速上升到了40.73億元,其中效果廣告收入貢獻了20.57億元。

      “原來的合作沒看到明顯的化學效應,所以我們才想到要去做一個組織變革,把大家都放到一條船上去,都變成了兄弟,這樣思路就發生變化?!绷?Z驊對21世紀經濟報道記者說。

      廣點通原來是騰訊效果廣告平臺,2021年的明星部門,三年內團隊規模擴大了十倍,截止至2021年4月,廣點通帶動流量變現年收入達數十億元。林?Z驊說,廣點通具有行業領先的技術、人才等優勢,而微信擁有巨大流量以及各種優勢,騰訊萌生了“強強結合”的想法。

      多年來,騰訊都是按照業務劃分事業群,并從效率以及產品技術理解力方面考慮,騰訊也鼓勵各個事業群能夠打造閉環。微信廣告與廣點通的合并,實際上打破原有的閉環,這種合并在早期確實受到不少人的質疑。

      林?Z驊坦言,合并的推動過程中,開始確實有很多難點,而且在各自的立場都可以找到合理的理由?!澳菚r候還是很辛苦的,要讓這兩個事業群彼此的兄弟,打開內部競爭的格局,并在廣告方面一起合作,需要一些說服、重新詮釋角色、合作模式等工作?!?/p>

      目前,騰訊社交廣告已經成為騰訊內部流量商業化的一個服務部門,處理廣告所需要的商業環節,并與廣告主、代理商接觸,建立合作關系,與微信、QQ等社交平臺配合,從而進行廣告產品開發、延展。

      新引擎試驗

      廣告是PC互聯網時代最早出現、最“古老”的商業模式。但是移動互聯網興起,移動廣告卻遲遲沒有爆發,多少人想要引爆,卻都折戟其中。

      QQ空間、微信等強大的場景流量和廣點通的技術能力,無疑是社交廣告部能夠交出優異成績單的關鍵因素,但某種程度上也受益于這次部門調整,這種調整是互聯網廣告部門或公司架構搭建的新樣本。

      林?Z驊對21世紀經濟報道記者表示,在打破原有的閉環之后,內部溝通的通道、頻次以及決策的速度,跟以前并沒有差別;而在業務推進中的溝通成本,牽扯到系統能力的演進以及功能后端技術開發,溝通成本卻在降低?!拔覀兛梢蚤_始做更精細的分工,有更多的人來做技術的推進,并且在廣告主方面,以前分開兩人去觸達同一個廣告主,現在是用一個人去觸達一個廣告主,現在可以觸達廣告主的覆蓋面也變廣了?!?/p>

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